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大经销商从产品组合走向品类组合刺尖荆芥丝裂亚菊尾稃草小沙拐枣罗伞树z

2022-09-15

大经销商:从产品组合走向品类组合

火桐代理商的转型,既包括经营方式的转型,也包括产品组合方式的转型。

传统的产品组合,大致有三种方式:

第一种:全部是知名品牌。因为知名品牌既有销量,也有利润。

第二种:知名品牌+二、三线品牌。知名品牌有销量,没利润,用知名品牌带动非知名品牌,形成销量与利润的组合。

第三种:以非知名品牌为主。这种产品组合方式,除非代理商很厉害,把非知名品牌卖成区域知名品牌,否则规模做不大。

现在,这三种经典产品组合方式可能要受到挑战了。

新的影响因素出现了,要重新审视传统产品组合方式了。

第一,巨头都很困难,依赖巨头再难实现销量增长。

第二,巨头价格高度透明化。特别是B2B的出现,对价格体系的伤害比过去窜货还要厉害。依赖知名品牌形成利润更难了。

第三,底线安全。消费者对非知名品牌的接受度提高了,销量不再向知名品牌集中。只要产品好,非知名品牌照样卖得很好。

第四,品类整合。有些品类,产业集中度低,产品替代性强,比如休闲食品、调味品、食材、文具、办公用品等。这些品类,只有品类整合才能形成对终端的影响力。

第五,产品创新多了。价格带拉长,品类创新,货架增加,大单品规模变小,这些因素都对中小企业有利落新妇。

上述五大因素,带来的直接后果就是:巨头烫手,长尾发威。这种格局正在改变代理商的产品组合方式,传统的产品组合方式不灵了。

代理商产品组合的方向,应该是平台化。简单讲,就是三大产品组合方式,即代理品牌+自营品牌+品类整合。

1.代理品牌。包括知名品牌和非知名品牌。知名品牌仍然有巨大的带动作用,只不过不像过去那么厉害了。

A级(无机材料)为“不燃” 2.自营品牌。底线安全是消费者认知的最大转变,受益最大的是非知名1些厂家采取部份代替的方式品牌。最近,不少中小型企业销量增长,就是受此影响。这也是代理商创建自营品牌的前提。当然,哪些品类适合创建自营品牌,这是需要认车前蕨真琢磨的。一般来说,越是产业集中度低的品类,越适合创建自营品牌。

3.品类整合。未来代理商的数量会减少,剩下来的代理商,经营的产品倾向于品类整合,即对终端形成 品类托管 ,某个品类全部由代理商供货。

品类托管 代理商从研究产品到研究品类,一旦 品类托管 就必须做到:销量增长,利润增长。 品类托管 是个新趋势,B2B在这样做,不少代理商也在这样做。

有人说代理商会被 B2B 取代,我不同意。但是,代理商的非核心功能会剥离,比如物流配送,由代理商配送变成 统仓统配 。剥离非核心功能,我认为这是好事,发达国家早就这样了。

一旦剥离了非核心功能单苞鸢尾,代理商就要聚焦于核心功能,并把核心功能做强,做到不可替代。

代理商的核心功能是什么?我认为是产品整合基础上的推广。这里有两个核心点:一是产品组合,必须比过去更强大。不是研究个将27种产品转为企业自我声明别产品,而是基于品类研究产品。二是推广功能,必须更专业、更高效。

做到了这两点,代理商就很难被替代。(来源:《销售与市场》)

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